Maesa lance sa nouvelle marque de parfums Anecdotes by Artists en ligne et dans certains magasins Sephora le 14 septembre. La collection inaugurale réunit trois parfums vendus 140 dollars, développés et inspirés de la vie de Patricia Choux, parfumeuse chez Mane.
L'opération marque une première pour Maesa : selon WWD, Anecdotes by Artists constitue la première incursion du groupe dans le segment prestige et la première fois qu'une de ses marques est vendue chez Sephora. Les ventes nettes mondiales de Maesa sont estimées à 380 millions de dollars en 2025, selon WWD.
Trois parfums, trois récits
Wild Cousin réinterprète un gâteau baba au rhum français de l'enfance de la parfumeuse, mêlant des accords de gâteau imbibé de rhum et de crème Chantilly à la fleur de davana et au bois de chêne. The Villanelle est un vanillé chaud qui s'ouvre sur une note glacée de genièvre, pensé pour traduire le sentiment d'être mal jugé. Painted Petals, jus fruité-floral aux notes de fraise, rhubarbe, tubéreuse et absolue de jasmin, s'inspire d'une des peintures de Patricia Choux.
Patricia Choux explique que cette collection a représenté l'opportunité de s'affirmer non seulement comme parfumeuse mais comme artiste : « What made this collection so special was the opportunity to step forward not just as a perfumer, but as an artist. In most projects, you're solving for a specific objective; here, I was invited to explore without boundaries. »
Une stratégie de marque centrée sur le créateur
Dana Steinfeld, chief innovation and Blue Sky officer chez Maesa, endosse pour la première fois le rôle de fondatrice avec cette marque. Elle rapporte que la demande de Maesa était de donner aux parfumeurs les parfums qu'ils avaient toujours voulu créer, et d'en expliquer la raison. Elle ajoute que, culturellement, les consommateurs veulent désormais connaître l'histoire derrière les produits et comprendre le créateur, ce qui a créé selon elle un environnement propice à une marque comme Anecdotes by Artists.
Elle souligne également que si Sephora est déjà une destination pour des marques de maquilleurs, de coiffeurs ou de dermatologues, disposer d'un parfumeur créateur identifié par la clientèle Sephora reste une nouveauté. Dans les magasins, le présentoir de la marque mettra en avant le portrait de Patricia Choux.
Côté distributeur, Carye Campbell, senior vice president of fragrance merchandising chez Sephora, indique que cette marque comble un vide dans l'assortiment en plaçant les parfumeurs au centre de chaque senteur et en offrant aux artistes l'opportunité de traduire leur histoire personnelle à travers le parfum.
Le parfum, deuxième catégorie de Maesa
Piyush Jain, chief executive officer de Maesa, situe ce lancement dans la vision du groupe d'être la prochaine génération d'entreprise de beauté. Il précise que si les soins capillaires restent la plus grande catégorie de Maesa, le parfum se classe en deuxième position. Il ajoute que le groupe, fort de plusieurs marques de parfums réussies ces dernières années, envisageait de se positionner sur le segment prestige, Sephora étant selon lui le meilleur partenaire pour ce lancement.
Les autres marques du portefeuille Maesa, parmi lesquelles Being Frenshe, Fine'ry, Hairitage, Kristin Ess, Mix:Bar, Koze Place, ITK, Ontu et Niches and Nooks, se vendent habituellement chez Target, Walmart et Ulta Beauty. Maesa est notamment l'incubateur derrière Being Frenshe, la marque d'Ashley Tisdale, et Fine'ry, marque de parfums grand public.
La prochaine collection d'Anecdotes by Artists est développée avec une autre parfumeuse, également issue de Mane. Dana Steinfeld indique que la priorité pour la première année de la marque sur le marché est de mieux faire connaître le monde parfois secret du parfum et d'inviter les consommateurs dans le processus créatif.