Gap Inc. organise ce que l'entreprise présente comme une « prise de contrôle » de la Fashion Week new-yorkaise, orchestrée à travers Encore, son programme de fidélité commun aux marques Old Navy, Gap, Banana Republic et Athleta, selon WWD. L'activation se déroule du 9 au 14 septembre et doit offrir aux membres de nouvelles façons de vivre la mode, la culture et le divertissement dans la ville.
L'opération s'appuie sur le lancement du programme Encore en février dernier, qui avait refondu l'ancien programme de fidélité du groupe. Depuis, Encore revendique près de 40 millions de membres actifs à travers l'ensemble des marques de Gap Inc.
À partir de lundi, un microsite dédié permet aux membres de découvrir la liste complète des événements : défilés d'Alice + Olivia, Grace Ling, Kim Shui, KidSuper et Sandy Liang, une visite d'atelier avec Anna Sui, une installation Norma Kamali, une soirée dansante diurne animée par Va$htie, ainsi que des billets pour une résidence de concerts très prisée dans la ville. Le même microsite sert d'entrée à l'Encore Market, où les membres peuvent échanger leurs points.
Un accès pensé pour les porteurs de la carte Encore
La carte de crédit Encore Mastercard débloque le niveau « All-Access » du programme, donnant à ses titulaires un accès prioritaire à certaines expériences et des avantages renforcés. Ces porteurs gagnent cinq fois plus de points chez les marques de Gap Inc., et trois fois plus sur les achats de vêtements éligibles ailleurs. Encore doit également proposer des opportunités spéciales lors de « moments » Gap et Banana Republic pendant la Fashion Week, chaque marque devant révéler des détails supplémentaires.
La prise de contrôle culmine le 14 septembre avec « Encore After Hours », un événement intimiste réservé aux membres au Cherry Lane Theatre, animé par Zac Posen, vice-président exécutif et directeur créatif de Gap Inc., en partenariat avec Rolling Stone. La soirée inclut des invités spéciaux, des échanges et une performance de la chanteuse-compositrice Gigi Perez.
Selon des responsables de Gap Inc., cette activation new-yorkaise constitue le dernier exemple en date de la manière dont Encore fait avancer la plateforme « fashiontainment » du groupe. Kevin Meiners, responsable de la fidélité et des paiements chez Gap Inc., a déclaré qu'Encore offre « more value beyond traditional rewards, with access to coveted cultural moments, exclusive drops and experiences they can't get anywhere else ». Il a ajouté que pour de nombreux amateurs de mode, la fashion week reste vécue à distance, et qu'Encore donne aux membres l'occasion d'en faire partie, avant de conclure que le groupe continuera à débloquer des expériences uniques à mesure que de nouveaux partenariats se développeront, affirmant que Gap Inc. « ne fait que commencer ».