Dior officialise cette semaine un partenariat de deux ans avec le studio de production indépendant américain A24, connu pour des productions telles que The Drama, Marty Supreme ou Babygirl. Dans le cadre de cette collaboration, la Maison devient partenaire principal du Cherry Lane Theatre, salle new-yorkaise centenaire du West Village, rachetée par A24 en 2023.

Le lancement du partenariat a eu lieu au Cherry Lane Theatre, à l'occasion du premier anniversaire de sa réouverture sous l'égide d'A24. L'annonce s'accompagne d'une campagne diffusée sur les réseaux sociaux, mettant en scène Jonathan Anderson aux côtés de la chanteuse et comédienne Sabrina Carpenter.

Une diversification assumée

Interrogé sur les motivations de cette alliance, Jonathan Anderson explique : « La mode ne fait pas partie de l'imaginaire collectif du moment ». Il précise l'ambition du rapprochement avec A24 : « Nous devons diversifier nos activités. Avec A24, nous cherchons une manière de nous inscrire dans le zeitgeist culturel. Est-ce au théâtre ? Dans les blockbusters ? Nous ne le saurons qu'en nous lançant dans un processus d'expérimentation pour déterminer la suite. » Il ajoute que l'enjeu relève surtout de crédibilité et de conquête de la jeune génération, plutôt que de placement de produit : « Il s'agit de crédibilité. Pour moi, l'enjeu est surtout de séduire la jeune génération. Et cela ne signifie pas qu'il faille absolument un sac à main sur un écran de cinéma pour le vendre. Il s'agit de vendre l'idée qu'une marque est authentique ».

Le théâtre comme terrain d'expérimentation

Dans le cadre du lancement, une performance intitulée "Both Ends" a été présentée au Cherry Lane Theatre. Interprétée par l'artiste de cabaret Justin Vivian Bond et mise en scène par Zack Winokur, elle s'inspire directement de la poétesse et dramaturge Edna St. Vincent Millay, l'une des fondatrices du théâtre. Jonathan Anderson y a conçu des costumes sur mesure pour l'occasion.

Une trajectoire déjà amorcée chez LVMH

Cette initiative s'inscrit dans un mouvement plus large de rapprochement entre les acteurs du luxe et les industries culturelles, à l'image des initiatives cinématographiques déjà observées chez Saint Laurent, Chanel ou Prada. En 2023, Saint Laurent avait ainsi annoncé la création de Saint Laurent Productions, sa propre société de production de films. En 2024, le groupe LVMH, propriétaire de Dior, avait pour sa part indiqué vouloir développer ses propres formats cinématographiques, télévisuels et audio, via le lancement de 22 Montaigne Entertainment.

À terme, Dior devrait également accompagner certains films produits par A24, sans que la nature précise de ce soutien n'ait été détaillée à ce stade.